Ski-WM
Warum Raiffeisen in den USA Werbung macht

Mit den Werbebannern entlang der Strecke wirbt Raiffeisen um die Aufmerksamkeit von TV-Zuschauern auf der ganzen Welt – obwohl die Bankengruppe nur in der Schweiz tätig ist.

Thomas Schlittler
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Der Italiener Dominik Paris passiert an der WM-Abfahrt in den USA Raiffeisen-Werbebanner – auch auf seiner Startnummer prangt der Schriftzug der Schweizer Bank.

Der Italiener Dominik Paris passiert an der WM-Abfahrt in den USA Raiffeisen-Werbebanner – auch auf seiner Startnummer prangt der Schriftzug der Schweizer Bank.

Keystone

Der letzte Samstag war ein Freudentag für den Schweizer Skisport: Patrick Küng und Beat Feuz holen an der WM in Beaver Creek Gold und Bronze für die Schweiz – und das in der Königsdisziplin Abfahrt. Raiffeisen dürfte sich über den Triumph besonders gefreut haben. Denn der Schriftzug der Schweizer Bankengruppe ist an der Ski-WM auf Werbebannern entlang der Strecke, im Zielraum und gar auf den Anzügen der Fahrer zu sehen.

Das überrascht. Denn die Ski-WM ist ein internationaler Grossanlass. In den zwei Wochen rechnen die Veranstalter weltweit mit insgesamt rund einer Milliarde Zuschauern – doch nur ein Bruchteil davon stammt aus der Schweiz. Somit sind die Streuverluste der Raiffeisen-Werbung enorm hoch. Denn obwohl Raiffeisen ausschliesslich in der Schweiz tätig ist und nur auf die Schweizer TV-Zuschauer abzielt, muss die Bankengruppe für die weltweite TV-Aufmerksamkeit bezahlen.

Alle anderen sind international

Dass das Werbe-Engagement von Raiffeisen aussergewöhnlich ist, zeigt auch ein Vergleich mit den anderen Firmen, welche die Ski-WM als Werbeplattform nutzen. Sie sind global oder zumindest europaweit tätig:

  • Der deutsche Autohersteller Audi will seine Autos nicht nur in Deutschland, sondern weltweit verkaufen.
  • Deichmann ist Europas grösster Schuhhändler. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Essen ist in 22 Ländern präsent.
  • Das deutsche Familienunternehmen Liqui Moly ist auf die Herstellung von Additiven, Schmierstoffen und Ölen spezialisiert – und exportiert seine Produkte in mehr als 90 Länder.
  • Die Schweizer Versicherungsgesellschaft Helvetia hat ihren Hauptsitz zwar in St. Gallen, ist aber europaweit tätig.

Für all diese Marken macht es also Sinn, ein internationales Publikum anzusprechen. Doch was sind die Beweggründe von Raiffeisen? Buhlt die Bankengruppe neuerdings um internationale Kundschaft? Und dann auch noch ausgerechnet in den USA, wo Schweizer Banken seit längerer Zeit am Pranger stehen? Sprecherin Sonja Stieglbauer verneint: «Raiffeisen zielt wie bisher auf Schweizerinnen und Schweizer.» Man habe explizit abgeklärt, dass die Präsenz an der Ski-WM nicht anders interpretiert werden könne. Zu den Streuverlusten, die durch das vorwiegend internationale Publikum entstehen, sagt Stieglbauer: «Wir haben diese Investition sorgfältig abgewogen und uns dafür entschieden.» Wie viel sich Raiffeisen die internationale Präsenz kosten lässt, behält das Unternehmen für sich.

Der Grund ist die Heim-WM 2017

Doch wieso beschränkt sich Raiffeisen nicht einfach auf Werbung im Schweizer Radio und Fernsehen? Damit würde die Zielgruppe – TV-Zuschauerinnen und Zuschauer aus der Schweiz – ebenfalls erreicht und das mit geringeren Streuverlusten und vermutlich für deutlich weniger Geld.

Stieglbauer verrät den wahren Grund für das Engagement von Raiffeisen in den USA: Es ist die Ski-WM 2017, die in St. Moritz stattfindet. Dort will Raiffeisen unbedingt präsent sein, weil ihr die nationale Präsenz wichtig ist. Um das zu erreichen, musste sich die Gruppe aber auch an der WM in den USA engagieren: Stieglbauer: «Die TV-Werbung St. Moritz und Vail musste im Doppelpack gebucht werden.»