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Warum regionale Möbelhändler auf den Onlinehandel verzichten

Kleine und mittlere Möbelgeschäfte suchen sich ihre Nischen. Möbel Schaller in Geuensee hat seine gefunden.
Rainer Rickenbach
Möbel-Schaller-Inhaber Matthias Schaller in der Ausstellung in Geuensee. (Bild: Pius Amrein, 9. Oktober 2019)

Möbel-Schaller-Inhaber Matthias Schaller in der Ausstellung in Geuensee. (Bild: Pius Amrein, 9. Oktober 2019)

Die Sitzgruppen sind schön ordentlich platziert. Die Lampen stellen die Sitzmöbel im wahrsten Sinne des Wortes im besten Licht dar. Die neugestalteten Ausstellungsräume bei Möbel Schaller in Geuensee bieten mehr Platz für die Möbel aus dem Schwarzwälder «Rolf Benz Haus», einem renommierten deutschen Möbelhersteller, dessen Kernkompetenzen Polstereihandwerk und Design bilden. Seine Preise bewegen sich im mittleren und oberen Segment.

«Unsere Strategie geht nicht über den Preis, sondern über Qualität, Beratung und Service. Mit den Discountern könnten und wollen wir als Familienunternehmen nicht mithalten», sagt Inhaber und Geschäftsführer Matthias Schaller (42). Er leitet die 1901 gegründete Firma in vierter Generation. Heute beschäftigt sie 21 Mitarbeitende und verfügt über drei Lastwagen, mit denen die Montageteams Möbel ausliefern.

Der Markt ist im Umbruch

Der neugestaltete Benz-Ausstellungsraum ist ab heute Freitag bis Sonntagnachmittag für Besucher zugänglich. Benz soll die Positionierung von Schaller im Premium-Markt stärken. Der Raum mit den Produkten aus dem Schwarzwald umfasst 600 der insgesamt 5500 Quadratmeter Präsentationsfläche. «Wir arbeiten seit der Gründung der Marke Rolf Benz vor 55 Jahren mit dieser Firma zusammen. Neu sind wir offizieller Premium-Partner und zeigen das aktuelle Sortiment in unserer Ausstellung. In der Schweiz sind etwa zwei bis drei solche enge Partnerschaften geplant», sagt Schaller.

Hintergrund des Deals bildet der tiefgreifende Umbruch, der in der Möbelbranche schon seit Jahren im Gang ist. Da sind die grossen Möbelhändler wie Ikea, Migros (Micasa und Interio), Coop (Livique, Lumimart), XXXLutz oder Otto’s, die mit Discountpreisen und hoher Präsenz im Onlinehandel ihren Umsatz machen. Dann gibt es weitere Branchengrössen wie die Pfister-Gruppe, die auf verschiedene Marken im mittleren sowie oberen Preissegment setzen und sich im Onlinehandel ebenfalls eine recht starke Position aufgebaut haben. Die zehn grössten Möbelhändler verfügen gemäss dem Branchenverband «Möbel Schweiz» über einen Marktanteil von mehr als 80 Prozent. Der Branchenumsatz stagniert bei jährlich rund 3,8 Milliarden Franken.

Und dann gibt es die kleinen und mittelgrossen Fachgeschäfte wie eben Schaller, die für das investitionsintensive Onlinegeschäft nicht gross genug sind (siehe auch Kasten), und Hersteller wie Benz, die auf regionale Händler angewiesen sind. So findet sich, was zusammengehört. Schaller: «Wir nutzen zwar das Internet ebenfalls und präsentieren dort unser komplettes Angebot an ausgestellten Produkten mit zurzeit 830 Artikeln. Unser Sortiment ist jedoch nicht online bestellbar und die Preisen fehlen. Eine unserer Stärken ist die Individualität, und die lässt sich nicht in fixen Internetpreise erfassen.» Schaller hat über hundert Marken im Sortiment, nebst Rolf Benz gehören zum Beispiel auch Kettnaker, Schramm oder Cane-Line dazu.

Mit dem Internet, sagt Schaller, habe sich auch die Kundschaft verändert. «Früher war die Zentralschweiz unser Marktgebiet. Heute ist es die ganze Deutschschweiz.» Schaller hat nun zwar ein grösseres Absatzgebiet, zu dem auch bevölkerungsreiche Zentren wie Zürich, Basel und Bern zählen. Doch die Lieferungen und der Service in den Wohnungen der Kunden stellt eine logistische Herausforderung dar. Schwierig wird es besonders bei Zieladressen in entlegenen Gebieten ausserhalb der Zentralschweiz. Zumal die Kunden, verwöhnt durch die Schnelligkeit der grossen Onlineanbieter wie Amazon oder Zalando, immer weniger bereit sind, Wartezeiten auf sich zu nehmen.

Schaller erwartet einen Gegentrend zu Online

Den kleinen Anbietern ohne Onlinehandel kommt immerhin entgegen, dass die Kunden grössere Möbelstücke wie Sitzgruppen, Betten oder Fernsehsessel nach wie vor zuerst testen wollen, bevor sie einen Kaufvertrag unterschreiben. Etwa die Hälfte von ihnen hat sich gemäss dem Branchenverband vor dem Kauf im Internet schlau gemacht. Matthias Schaller sagt: «Die Angebote auf unserer Webseite müssen darum im Laden auch stets verfügbar sein. Der Ausstellungsbesuch ist unsere Chance. Denn wir können die Interessierten fachkundig beraten, und wenn sie sich erst einmal in unseren Ausstellungsflächen umsehen, entdecken sie oft noch andere Möbel oder Accessoires.»

Das Original sehen, betasten und ausprobieren, so ist er überzeugt, wird in der Möbelbranche nie aus der Mode kommen. Vermutlich ist das der Grund, warum sich der Onlineverkaufskanal mit einem Anteil von 7 Prozent am Gesamtumsatz der Möbel- und Einrichtungsbranche verglichen mit den Kleider- oder der Heimelektronikmärkten auf tiefem Niveau bewegt. «Das Online­geschäft wächst zwar weiter. Aber es wird sich auch eine Gegenbewegung dazu entwickeln», ist Schaller überzeugt.

Kunden wollen die Möbel ausprobieren

Onlinehandel? Lieber nicht! Für die meisten kleinen und mittelgrossen Möbelunternehmen der Region sind Bestellungen per Mausklick keine Option. Das machen ihre Internetauftritte deutlich. Sie zeigen zwar ihre Sitzgruppen, Betten und Sideboards auf ihren Webseiten – manchmal mit, manchmal ohne Preisangaben. Doch wer ein Möbelstück bei ihnen kaufen will, muss im Laden vorbeischauen oder in Ausnahmefällen telefonisch oder per Mail bestellen.

«Die Logistik ist im Onlinehandel die grösste Herausforderung. Ich habe mich schon ein paar Mal gedanklich intensiv mit diesem Verkaufskanal auseinandergesetzt und stets bildete sie den Stolperstein», sagt David Portmann von Möbel Portmann in Schüpfheim. Das in dritter Generation geführte Familienunternehmen wolle seinem Servicegedanken treu bleiben: fachmännische Beratung sowie kostenlose Lieferung und Entsorgung, durchgeführt von den eigenen Mitarbeitenden. Portmann beschäftigt 12 Personen und verfügt über 3500 Quadratmeter Ausstellungsfläche. Das Marktgebiet umfasst hauptsächlich die Zentralschweiz sowie das Emmental.

Auch für Tan Sen vom Stanser Möbelgeschäft Alineas ist der Onlinehandel nicht erstrebenswert. «Unser Angebot ist nicht geschaffen für den Onlinehandel. Die Möbel lassen sich verschiedenartig konfigurieren, für einen Stuhl zum Beispiel gibt es Dutzende von verschiedenen Bezügen. Das lässt sich über das Internet gar nicht alles rüberbringen», sagt der Geschäftsinhaber. Die Kunden wollten die Möbel betasten und ausprobieren, ist er überzeugt. Die Webseite von Alineas dient wie bei den Möbelhäusern Schaller und Portmann zur Vorauswahl. Der Kaufentscheid fällt erst später im Laden.

Alineas ist ein junges, vier Jahre altes Unternehmen, das mittel- und hochpreisige Produkte im Angebot hat. Für Sen steht das Einkaufserlebnis im Vordergrund. «Wenn der Kunde in unser Geschäft kommt, muss ihm das Ambiente zusagen. Das ist für uns ein zentrales Anliegen.» Bei Alineas sind sechs Mitarbeitende beschäftigt, die Ausstellungsfläche umfasst 2000 Quadratmeter.

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