Flexible Preise
Wenn das Bier am Abend teurer ist als am Morgen

Britische Supermärkte führen flexible Preise ein. Die Konsumenten bleiben im Dunkeln.

Adrian Lobe
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Pilotprojekt: Beim Detailhändler Marks and Spencer sind Sandwiches am Morgen billiger als am Nachmittag.

Pilotprojekt: Beim Detailhändler Marks and Spencer sind Sandwiches am Morgen billiger als am Nachmittag.

Bloomberg via Getty Images

Stellen Sie sich vor, es ist ein heisser Sommertag und das kalte Erfrischungsgetränk im Supermarkt kostet plötzlich das Doppelte wie in der Vorwoche. Was nach einem Gedankenexperiment aus einem Pricing-Seminar klingt, könnte bald Realität werden. Laut der Zeitung «The Telegraph» planen britische Supermarktketten die Einführung von «e-prices», eines dynamischen Preissystems, das die Preise von Waren in Abhängigkeit der Nachfrage in Echtzeit anpasst. Sandwiches würden zur Mittagspause teurer, wenn Büroangestellte in Scharen in Supermärkte strömen, um ihr Mittagsessen einzukaufen. Bananen vormittags billiger, wenn die Beschäftigten auf der Arbeit sind und die Nachfrage geringer ist.

Die elektronischen Preisschilder, die mit einem Computer vernetzt sind, ermöglichen es Supermarktbetreibern, flexibel auf etwa durch Wetterextreme hervorgerufene Nachfragespitzen zu reagieren. Die Preiselastizität soll bis zu 90 Cent am Tag betragen, was bei einzelnen Artikel wie etwa Obst und Gemüse Preisveränderungen von 50 Prozent ausmachen kann. In britischen Medien ist bereits von einer «Uberisierung der Supermärkte» die Rede. So wie der Fahrdienstleister seine Tarife in Echtzeit anpasst, könnten Einzelhändler ihre Preisgestaltung an die Nachfrage koppeln.

Wie beim Flugticket-Kauf

Das System ist nicht neu. Schon heute drehen Mineralölkonzerne und Tankstellenbetreiber an der Preisschraube und erhöhen pünktlich zum Ferienbeginn die Spritpreise – sehr zum Ärger der Verbraucher. Auch Reiseveranstalter und Airlines machen sich die dynamische Preisgestaltung zunutze und ändern mithilfe von Algorithmen minütlich die Preise in ihren Buchungssystemen – je nachdem, wie viele Buchungsanfragen gesendet wurden. So kann es sein, dass der Passagier für einen Flug von Zürich nach Berlin das Doppelte des Preises seines Sitznachbarn bezahlt.

In Grossbritannien und den USA experimentieren Supermarktketten bereits mit dynamischen Preisbildungsmechanismen. So hat der Einzelhändler Marks and Spencer in einem Pilotbetrieb in den Morgenstunden rabattierte Sandwiches angeboten, um Büroangestellte zum früheren Kauf zu animieren. In den USA nutzt Coca-Cola Googles Cloud-Plattform, um Kunden in Supermärkten Rabattgutscheine auf ihr Handy zu schicken.

Zwischen den vier grossen britischen Supermarktketten – Tesco, Sainsbury’s, Morrisons und Asda – tobt ein erbitterter Preiskampf. Angeheizt wird dieses Preisdumping durch neue Wettbewerber wie die Discounter Aldi und Lidl, die auf der Insel expandieren. Allein Aldi will die Anzahl seiner Filialen in Grossbritannien auf 1000 verdoppeln. Hinzu kommt der Online-Riese Amazon, der mit der Übernahme der weltgrössten Bio-Supermarktkette Whole Foods – mit 13,7 Milliarden Dollar der grösste Zukauf in der Unternehmensgeschichte – in den stationären Handel drängt und die Einzelhändler mit Dumping-Preisen frontal attackiert.

Coop musste bereits zurückkrebsen

Dynamische Preise haben in der Schweiz bereits 2015 für Aufregung gesorgt. Damals deckte die «Schweiz am Sonntag» auf, dass Coop ein neues Rabatte- und Aktionensystem testet. Der Clou: Das neue System ermöglichte es, Rabatte und Aktionen individuell an Kunden anzupassen. Ein erster Schritt in Richtung dynamischer Preisgestaltung. Gestartet wurde zuerst einmal auf der Online-Einkaufsplattform «Coop at home». Nach dem Test sollte aber auch der stationäre Handel mit dem System aufgerüstet werden. Doch soweit kam es nicht. Coop krebste nach dem Bericht zurück. Und bleibt bis heute dabei. «Es wird bei Coop in absehbarer Zeit weder eine dynamische Preisoptimierung noch individuelle Preise geben», sagt Ramón Gander, Pressesprecher von Coop.

Bei Migros war bereits vor zwei Jahren die Haltung klar: individuelle oder dynamische Preise gibts nicht. Das habe sich nicht geändert, heisst es von der Pressestelle der Migros. Jedoch hat Migros im September ein neues Cumulus-Couponsystem lanciert. Dabei werden individuell abgestimmte Coupons direkt an der Kasse an den Kunden abgegeben. Mit diesen Coupons kann der Kunde beim nächsten Einkauf zusätzliche Cumuluspunkte sammeln. Alle Cumuluskunden sollen dabei gleichermassen berücksichtigt werden, aber massgeschneidert auf ihr Einkaufsverhalten, heisst es im Migrosmagazin.

Bedingung für dynamische Preise im stationären Handel sind elektronische Preisschilder. Migros verzichtet vorderhand darauf. Anders Coop: Der Detailhändler testet elektronische Preisschilder bereits seit über einem Jahr. «Wir haben gute Erfahrungen gemacht und unsere Kundinnen und Kunden reagieren positiv», heisst es bei der Genossenschaft. Insbesondere glaubt Coop mit den elektronischen Anzeigen, die Preise transparenter anzuzeigen. Dies weil Aktionspreise ohne Verzögerung dem Kunden ersichtlich sind. Etwas, was mit Papierpreisschildern nicht immer gegeben sei, heisst es von der Coop-Pressestelle. (Philipp Felber)

Es geht längst nicht mehr nur um Waren, sondern um Daten, die im physischen Raum gesammelt werden. In Amazon Go, dem neuen Convenience-Store für Lebensmittel in Seattle, können Kunden kontaktlos mit ihrem Smartphone bezahlen. Ein System aus Kameras und Sensoren erkennt automatisch, welche Produkte Kunden aus dem Regal nehmen oder wieder zurück stellen – und belastet einfach den Amazon-Account. Kassen gibt es in dem 170 Quadratmeter grossen Miniladen schon keine mehr.

Uber machts vor

Die Einzelhändler reagieren auf den Preisdruck ihrerseits mit einer Technologisierung ihrer Filialen. Supermarktketten wie Real testen Gesichtserkennungs- und Kamerasysteme, die den Blickkontakt der Kunden registrieren und ihre Emotionen analysieren. Wie lange bleibt der Kunde vor einem Produkt stehen? Wie ist sein Gesichtsausdruck? Daraus lassen sich wertvolle Informationen für das Kaufverhalten ableiten. Der Supermarkt ist ein wahrer Datenschatz. Blickt der Kunde zufrieden drein, könnte man ihm Werbung auf sein Smartphone schicken. Denn: Glückliche Kunden kaufen mehr.

Flexible Preismodelle könnten sich für die Verbraucher als Bumerang erweisen. Die automatisierte Preisbildung ist intransparent, Wucher und Kartelle können die Folge sein. 2011 kostete ein Biologiebuch auf Amazon 1,7 Millionen Dollar. Und in der Silvesternacht 2015 verlangte Uber in australischen Metropolen teils über 300 australische Dollar für einen innerstädtischen Trip. Ein solches Preiskarussell blüht auch britischen Verbrauchern. Gut möglich, dass das Eis an heissen Sommertagen bald das Doppelte kostet.