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Wenn Schweizer Promis wie Roger Federer Werbung posten, müssen sie das bald deklarieren

Wer Roger Federer auf Instagram folgt, dem fallen bisweilen Posts auf, die Bilder von Luxusuhren zeigen. Es handelt sich dabei um Produkte der Marke Rolex, seinem Sponsor. Wer aber nach einer Werbekennzeichnung sucht, findet nichts.

Deborah Gonzalez
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Federer (l.) deklariert seine Instagram-Werbung nicht, Ronaldo hingegen schon.

Federer (l.) deklariert seine Instagram-Werbung nicht, Ronaldo hingegen schon.

instagram.com

Tennis-Ikone Federer verzichtet auf eine Deklaration seiner Werbung, und ist bei weitem nicht der Einzige. Auch der Nati-Fussballer Xherdan Shaqiri und weitere Schweizer Stars verzichten auf die Kennzeichnung.

Anders handhaben es die meisten prominenten Stars ausserhalb der Schweiz. Weltfussballer Cristiano Ronaldo kennzeichnet seine Werbung. Bei jedem seiner Werbebilder steht der Vermerk: «In bezahlter Partnerschaft mit ...». So veröffentlichte er beispielsweise ein Foto, auf dem Turnschuhe zu sehen sind. Darüber heisst es dann: «Bezahlte Partnerschaft mit Nikefootball». Warum macht Ronaldo seine Werbung kenntlich, Roger Federer dagegen nicht?

Andere Länder, andere Regeln

Die unterschiedliche Praxis erklärt sich durch die unterschiedliche Regulierung. In den meisten Ländern der EU gelten Gesetze, die verlangen, Werbung transparent zu machen. Die Schweiz dagegen ist bislang ein Eldorado für Schleichwerbung. Hierzulande reguliert im Gegensatz zu anderen Ländern Europas keine staatliche Stelle die Inhalte der sozialen Netzwerke, sondern die Schweizerische Lauterkeitskommission – eine private Institution. Das Parlament lehnte ein Gesetz gegen die Schleichwerbung ab und hält die Selbstregulierung für die bessere Methode. Nun hat diese Lauterkeitskommission härtere Regeln angekündigt. Der Dachverband «KS/CS – Kommunikation Schweiz», einer der Träger der Lauterkeitskommission, veröffentlichte einen Entwurf, der den Kampf gegen versteckte Werbung aufnehmen soll.

Der erste Punkt des neuen Entwurfs besagt: «Kommerzielle Kommunikation muss erkennbar und von anderen Inhalten getrennt sein.» Ein in der Bildbeschreibung verstecktes #ad, #Anzeige oder #Werbung reicht dann also nicht mehr.

Bis dato sind die Schweizer Vorgaben sehr allgemein. Das macht es Schweizer Prominenten möglich, undeklarierte Werbung zu posten, die man dann natürlich auch in anderen Ländern einsehen kann. In Europa gilt das Herkunftslandprinzip, welches besagt, dass das Land, in dem eine bestimmte Person ihren Sitz hat, für diese zuständig ist. Bei Federer ist das die Schweiz, bei Ronaldo das EU-Land Portugal. Eine Besonderheit gibt es aber: Würde Federer seine Reichweite nutzen, um seinen Fokus gezielt auf ein anderes Land zu richten, wäre es diesem Land möglich, ihn zur Rechenschaft zu ziehen. So funktionieren die Regulierungsbehörden des Auslands. Da die Schweiz aber keine staatliche Behörde hat, die diese Inhalte prüft, müssen Prominente hierzulande keine Geldstrafen befürchten. Es gibt jedoch die Möglichkeit, eine Person wegen sogenannter Schleichwerbung anzuzeigen. Dafür muss man eine Beschwerde bei der Lauterkeitskommission einreichen, die wiederum dem Fall nachgeht und entscheidet, ob eine Abmahnung fällig ist.

Diese Abmahnungen werden zur Regel, wenn der Entwurf des Dachverbands «KS/CS – Kommunikation Schweiz» wie vorgesehen 2018 in Kraft tritt. Dann können sich Instagram-Nutzer bei dem schmalen Grat zwischen bezahlter Werbung und Selbstdarstellung nicht mehr darauf verlassen, nicht belangt zu werden. Diese Regeln gelten dann nicht nur für Prominente, sondern für jedermann, der versteckte Werbung postet.