Vielen Dank für Ihre Registrierung. Sie haben jetzt den Aktivierungslink für Ihr Benutzerkonto per E-Mail erhalten.

Vielen Dank für Ihre Anmeldung.

Ihr Konto ist aktiviert. Wir wünschen Ihnen viel Lesevergnügen.

Vielen Dank für Ihre Bestellung. Wir wünschen Ihnen viel Lesevergnügen.

Interview

Tabakindustrie: Werben unter erschwerten Bedingungen

JTI-Marketingchefin Kathrine Decorzant hat keinen einfachen Job: Sie wirbt für ein Produkt, dessen Bewerbung unerwünscht ist. Sie erläutert die Kunst des Machbaren und die Hoffnungen, die auf E-Zigaretten und Dampftabakgeräten ruhen.
Interview Rainer Rickenbach
Der Tabak-Konzern JTI produziert in Dagmersellen täglich 43 Millionen Zigaretten. (Bild: Pius Amrein; 17. Juli 2018)

Der Tabak-Konzern JTI produziert in Dagmersellen täglich 43 Millionen Zigaretten. (Bild: Pius Amrein; 17. Juli 2018)

Kathrine Decorzant, Sie haben einen seltsamen Job: Sie sollen Zigaretten vermarkten, doch die sind weitgehend mit einem Vermarktungsverbot belegt.

Es stimmt, der Tabakmarkt ist stark reguliert. Kommt hinzu, dass er in der Schweiz stark rückläufig ist. 1996 verkaufte die Tabakindustrie 15 Milliarden Zigaretten, heute sind es noch 9,5 Milliarden. Im gleichen Zeitraum haben sich für uns die Möglichkeiten, Werbung zu betreiben, reduziert. Doch eben das macht die Arbeit interessant.

Das ist nicht einfach nachzuvollziehen. Hatten Sie nie mit dem Gedanken gespielt, zum Beispiel für die Getränkeindustrie zu arbeiten, wo sie aus dem Vollen schöpfen können und keine Rücksicht auf Werbeverbote nehmen müssen?

Nein, ich bin seit 17 Jahren bei Japan Tobacco International tätig. Unter schwierigen Bedingungen ein gutes Resultat zu erzielen, ist eine spannende Sache. Es zwingt, kreativ zu sein. Man kann nicht sagen: Das machen wir seit 10 Jahren so, und nichts spricht dagegen, damit fortzufahren. Wir müssen in der Lage sein, die Konzepte immer wieder zu erneuern.

Nichtraucher offensiv fürs Rauchen gewinnen dürfen Sie nicht. Wie bringen Sie Raucher anderer Marken dazu, auf JTI-Produkte umzusteigen?

Da der Markt schrumpft, ist es unser Ziel, über die Raucher anderer Marken den Marktanteil zu vergrössern. Das gelingt uns auch ganz gut. Wir haben in den zurückliegenden Jahren unseren Marktanteil bei den Zigaretten von 15 auf 20 Prozent ausgebaut. JTI ist nach Philip Morris und British American Tobacco die Nummer drei in der Schweiz.

Wir gross ist Ihr Marketing-Budget?

Das verraten wir aus Wettbewerbsgründen nicht. Um einen Anhaltspunkt zu geben: Die ganze Tabakbranche in der Schweiz gibt laut Mediafokus für die Werbung 6 Millionen Franken aus. Im Vergleich dazu sind die Werbeausgaben der Getränkeindustrie 35 Mal grösser.

Welche Spielräume bieten sich bei den Werbeauftritten?

Plakate sind in einigen Kantonen erlaubt, in anderen nicht. Bei Zeitungsinseraten werben wir nur, wenn mindestens 80 Prozent der Leser älter als 18 sind. Die bei den Jungen beliebten Klatsch- und Tratsch-Seiten über Prominente sind darum tabu. Auch Sportanlässe und Soziale Medien sind frei von Zigarettenwerbung. Unsere Strategie sieht vor, die Begegnung mit erwachsenen Rauchern zu suchen.

Wie muss man sich diese Begegnungen vorstellen?

Wir machen in Verkaufsstellen erwachsene Raucher auf neue Produkte aufmerksam, etwa auf eine neue Kapselzigarette mit Mentholgeschmack. Oder wir gewähren bei befristeten Verkaufsaktionen bis zu 10 Prozent Rabatt.

Wie oft geraten Sie dabei in Konflikt mit dem Gesetzgeber?

Das kam nie vor. Die Einhaltung der Gesetze funktioniert gut. Darüber hinaus hat sich die Branche einer Selbstregulierung unterworfen, die über das Gesetz hinausgeht. Da schauen die Tabakunternehmen einander genau auf die Finger.

Das faktische Werbeverbot hat gute Gründe: Internationale Untersuchungen machen deutlich, dass Jugendliche in Ländern mit Werbeverboten und -einschränkungen weniger oft zu Zigaretten greifen.

Wir fordern schon seit vielen Jahren das einheitliche Mindestalter 18 für den Zigarettenkauf. Heute liegt die Altersbeschränkung in vielen Kantonen bei 16. Frankreich macht jedoch deutlich, dass komplette Werbeverbote nicht zu weniger Rauchern führen. Eher das Gegenteil ist der Fall. Zudem soll es doch möglich sein, legale Produkte zu bewerben.

Legal schon, doch besonders wer früh mit Rauchen beginnt, setzt seine Gesundheit aufs Spiel.

Dass wir den Jugendschutz sehr ernst nehmen, macht der Umgang mit E-Zigaretten deutlich. Da das neue Tabakproduktgesetz frühestens in vier Jahren kommt, mussten wir zusammen mit der Politik und den Behörden handeln. Hierfür haben wir einen runden Tisch mit Leuten aus der Branche ins Leben gerufen. Über Selbstregulierung gelang es sicherzustellen, dass der Jugendschutz auch bei den Verkaufsbemühungen für E-Zigaretten Anwendung findet. Denn unsere Branche will nicht, das ein neuer Anbieter auf dem Markt auftritt und für schnelles Geld die Regeln zum Schutz der Jugendlichen bricht.

Eine der letzten Hochburgen der Raucherwerbung bilden die Smoking Lounges in den Flughäfen. In Zürich ist JTI dort sehr präsent. Warum sind die Lounges eigentlich so eingerichtet, dass man es nicht länger als eine Zigarettenlänge aushält?

Unseren Kunden bietet sich dort die Möglichkeit, in einer Umgebung zu rauchen, in der sonst ein komplettes Rauchverbot herrscht. Allerdings dürfen wir diesen nicht noch weitere Annehmlichkeiten wie zum Beispiel Getränke anbieten, denn wir sind kein Gastrobetrieb und haben auch keine Bewilligung dafür.

Der Konsum herkömmlicher Zigaretten ist rückläufig. Die Hoffnungen der Tabakindustrie ruhen auf E-Zigaretten. JTI hat vor einem Jahr das Dampftabakgerät Ploom lanciert. Wie hat sich das Produkt auf dem Markt durchgesetzt?

Wir sind sehr zufrieden. Das Dampftabakgerät kam bei den Kunden gut an, wir sehen generell eine stärkere Nachfrage nach neuartigen Produkten. Darum werden wir nächste Woche mit «Logic» eine E-Zigarette auf den Markt bringen.

Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Bisher mussten sich Kunden nikotinhaltige E-Zigaretten mühsam übers Internet aus dem Ausland besorgen, da sie hierzulande nicht verkauft werden durften. Im Frühling wurde dieses Verbot aufgehoben, es besteht also grosses Potenzial. Auf dem Gesamtmarkt entfallen rund 2 Prozent auf Dampftabakgeräte und 3 Prozent auf E-Zigaretten. In anderen Ländern ist man weiter mit den Alternativen zu den herkömmlichen Tabakzigaretten. Vor allem in Frankreich, Irland, Grossbritannien und den USA sind die Verkaufszahlen schon beachtlich. Umsatzziele zu benennen, ist schwierig, denn die Produkte in diesem Bereich entwickeln sich sehr schnell.

Die Folgen von E-Zigaretten und Dampftabakgeräten auf die Gesundheit sind umstritten.

Es gibt noch keine aussagekräftigen Langzeitstudien hierzu. Heute lässt sich sagen: Dampftabakgeräte und E-Zigaretten haben 95 bis 99 Prozent weniger Schadstoffe als herkömmliche Zigaretten.

Hinweis

Bild: (Pius Amrein / LZ)

Bild: (Pius Amrein / LZ)



Kathrine Decorzant (47) stammt aus Norwegen und begann 2001 bei Japan Tobacco International (JTI) zu arbeiten. Seit fünf Jahren leitet sie in Dagmersellen das Marketing für die Ländergesellschaft Schweiz. Die verheiratete Mutter von zwei Kindern gehört der achtköpfigen Geschäftsleitung von JTI Schweiz an.

2,1 Milliarden Franken für den Bund

JTI: Japan Tobacco International ist zusammen mit Philip Morris und British American Tobacco (BAT) einer der drei grossen internationalen Tabakkonzerne. Er steht für Marken wie Camel, Winston oder Natural American Spirit. JTI hat den internationalen Konzernsitz in Genf und produziert in Dagmersellen. In der Produktionsstätte sind 300 Angestellte beschäftigt. In Dagmersellen werden pro Tag 43 Millionen Zigaretten hergestellt. 84 Prozent davon gehen in den Export. Der Rest ist für die Schweiz bestimmt.

Tabakmarkt: In der Schweiz werden jährlich mehr als 34 Milliarden Zigaretten hergestellt. Ein Viertel davon ist für den Schweizer Markt bestimmt, der Rest geht ins Ausland. Der Branchenumsatz beläuft sich auf 3,5 Milliarden Franken pro Jahr. Der Export bringt 561 Millionen Franken ein. Bei neun von zehn der Tabakprodukte handelt es sich um Zigaretten. Der Rest sind Zigarren und Produkte wie E-Zigaretten oder Dampftabakgeräte. Mehr als 60 Prozent des Verkaufserlöses in der Schweiz fliessen in die AHV und die Mehrwertsteuer. Letztes Jahr nahm der Bund damit 2,1 Milliarden Franken ein.

Raucher: Die Raucherquote ging in den zurückliegenden Jahren stark zurück. Gemäss dem Bundesamt für Gesundheit (BAG) rauchten in der Schweiz vor zwei Jahren 25,3 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. Bei den 15- bis 19-Jährigen beziffert sich die Raucherquote auf 21,1 Prozent. 1975 rauchten in der Schweiz noch 40 Prozent der Bevölkerung. Alleine seit 1998 ging der Tabakverkauf um 38 Prozent zurück. (rr)

Merkliste

Hier speichern Sie interessante Artikel, um sie später zu lesen.

  • Legen Sie Ihr persönliches Archiv an.
  • Finden Sie gespeicherte Artikel schnell und einfach.
  • Lesen Sie Ihre Artikel auf allen Geräten.