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Wie Schuhhändler Walder den Sturm im Detailhandel überleben will

Daniel Walder übernimmt das Zepter als grösster unabhängiger Schweizer Schuhhändler. Mit seinen zwei Schwestern setzt er auf ein neues Konzept.
Benjamin Weinmann
Walder-Chef Daniel Walder (37) mit seinen beiden Schwestern Sandra (36, Mitte) und Martina (34). (Bild: PD)

Walder-Chef Daniel Walder (37) mit seinen beiden Schwestern Sandra (36, Mitte) und Martina (34). (Bild: PD)

Bata: verschwunden. Pasito: de­fizitär und Zukunft ungewiss. Branchenführer Vögele Shoes: seit Mai in polnischer Hand. Der Schweizer Schuhbranche drückt, nun ja, der Schuh. Zusammen mit den Textilhändlern litten die Sneaker- und Stiletto-Verkäufer in den letzten Jahren besonders stark unter den beiden Grosstrends im heimischen Detailhandel: dem Einkaufstourismus und der Verlagerung ins Internet.

Branchenprimus Dosenbach-Ochsner ist schon länger in deutscher Hand. Vögele war mit 219 Filialen somit der grösste unabhängige Schweizer Schuhkönig – bis im Mai die polnische CCC-Gruppe die Mehrheit am Traditionsunternehmen übernahm. Grösster unabhängiger Schuhhändler der Schweiz – mit diesem Titel kann sich nun Daniel Walder schmücken. Der 37-Jährige ist seit 2014 Chef der gleichnamigen Firma mit 39 Filialen, die er zusammen mit seinen Schwestern Sandra (36) und Martina (34) in sechster Generation führt. Letztere sind für den Einkauf verantwortlich.

Eines der alten Werbe-Sujets. (Bild: PD)

Eines der alten Werbe-Sujets. (Bild: PD)

Die Eltern sitzen im Verwaltungsrat

Für Daniel Walder war Vögeles Verkaufsentscheid keine Überraschung, wie er im Gespräch mit dieser Zeitung sagt. Schon länger machten in der Branche Gerüchte die Runde. Schadenfreude verspüre er keine: «Die ganze Branche hat schliesslich zu kämpfen.» So auch Walder. Betrugen die Umsätze 2010 rund 72 Millionen Franken, so waren es im vergangenen Jahr noch 52 Millionen – auch, weil die in Eigenregie geführten Geox-Läden grösstenteils geschlossen werden. Dennoch ist Walder bemüht, Zuversicht zu verbreiten.

Sinnbild dafür ist ein neues Filialkonzept, das Walder daran ist umzusetzen. An 14 Standorten kommt es bereits zum Einsatz: Die modernisierten Geschäfte sind mit einer Lounge ausgestattet. Der Kunde kann Schallplatten auflegen, das Sortiment auf iPads durchstöbern, einen Kaffee trinken – und natürlich Schuhe probieren. Optisch stechen Postkarten, Bücher und Plakate ins Auge. Die alten Werbe-Sujets sollen die lange Firmengeschichte betonen. Zudem werden vermehrt auch Accessoires wie Uhren, Schals, Handschuhe und Ledertaschen verkauft. Pro Standort kostet das Facelifting durch den Einbau solcher «Wohnzimmer» zwischen 20 000 und 40 000 Franken. Bis in zwei Jahren sollen alle Filialen das neue Konzept vorweisen. Die Rückendeckung der Eltern, die als Verwaltungsräte amten, hat Walder Junior. «Sie sind unsere Sparringpartner, was die Strategie anbelangt», sagt der Junior. «Aus dem operativen Geschäft halten sie sich aber vorbildlich heraus.»

Altes Werbe-Sujets von Walder. (Bild: PD)

Altes Werbe-Sujets von Walder. (Bild: PD)

Die Offensive täuscht nicht über die schwierige Situation hinweg, in der sich Walder und die Konkurrenz befinden. «Wir sagen unseren Angestellten regelmässig, wie die Zahlen aussehen, damit es keine Überraschungen gibt.» Die ehrliche Kommunikation habe er von seinen Eltern gelernt. Und wie sieht es dieses Jahr aus? «Es bleibt schwierig, wir liegen insgesamt rund 3 Prozent unter dem Vorjahresniveau, was angesichts des langen und heissen Sommers und Herbstes aber ganz beachtlich ist.» Per Jahresabschluss hoffe er beim Gewinn auf eine schwarze Null.

Man sei bemüht, die Kosten zu senken und die Stundenproduktivität der Angestellten zu steigern. «Wir versuchen, das Personal effizienter einzusetzen, zum Beispiel je nach Tageszeit in unterschiedlichen Filialen, also dort, wo es sie am meisten braucht», sagt Walder. Zudem setze man mehr Teilzeit- und Aushilfskräfte ein.

Walder sagt von sich selbst, er sei praktisch in der Schuhschachtel aufgewachsen. «In den ‹Meine Freunde›-Alben in der Primarschule, in denen andere schrieben, sie wollen Arzt oder Astronaut werden, stand bei mir immer das Gleiche: Schuhdirektor.» Die Schnupperlehre in einer Bank habe er nur auf Gegenwehr seiner Eltern nicht nach dem ersten Tag abgebrochen; den Detailhandel fand er immer viel faszinierender.

Wo einst die Fabrik stand, gibt es heute Wohnungen

Bild von der alten Schuhfabrik in Brüttisellen. (Bild: PD)

Bild von der alten Schuhfabrik in Brüttisellen. (Bild: PD)

Dass der Job für ihn dereinst so schwierig sein würde wie heute, hätten auch seine Eltern nicht gedacht, sagt Walder. Andererseits sei der Generationenwechsel mit der Digitalisierung gerade zur rechten Zeit gekommen. «Und der Blick auf unsere lange Firmengeschichte rückt vieles ins Verhältnis», sagt Walder. Was er meint: Begonnen hatte Walder vor 144 Jahren als reiner Schuhproduzent in Brüttisellen ZH. Doch dann kamen zwei Weltkriege und man war gezwungen, praktisch nur noch Armeeschuhe zu produzieren. Aus der Not her­aus, weil die Schuhfabrikation nicht ausgelastet war, entschied Walders Urgrossvater, ein eigenes Ladennetz aufzubauen.

In den Folgejahren stieg der Importdruck aus Italien. Und 1972 kam der schwierige Entscheid, die Schuhfabrik zu schliessen. Aus dem einstigen Hersteller wurde ein reiner Verkäufer. Auf dem einstigen Fabrikareal steht heute das zweite Standbein der Familienfirma: Immobilien mit rund 300 Wohnungen, in denen zum Teil noch die letzten Fabrikarbeitenden von damals wohnen. «Das Vermieten von Wohnungen ist derzeit natürlich etwas gewinn­bringender als der Verkauf von Schuhen», sagt Walder. Das Schuhgeschäft werde aber nicht querfinanziert.

Die grössten Schuhketten in der Schweiz

Anzahl Filialen (per Ende 2017)

1. Dosenbach-Ochsner: 275

2. Karl Vögele (Vögele Shoes, Max, Shoes, Bingo Schuhdiscount): 219

3. La Halle Schuhparadies: 51

4. Walder: 41

5. Navyboot-Gruppe: 33

Quelle: GfK

Mittelfristig rechnet Walder weiterhin mit rund 40 Filialen – kein grosser Ausbau, kein grosser Abbau. «Vielleicht zügeln wir teilweise aber auf kleinere Flächen.» Und wenn eine grosse Kette anklopft, so wie bei Vögele? «Ein Verkauf ist für uns zurzeit kein Thema», sagt Walder. Seine Schwester Sandra stelle mit drei kleinen Kindern zudem die siebte Firmengeneration sicher. Kooperationen mit Onlinemarktplätzen wie Galaxus oder in Zukunft Amazon würde er nicht ausschliessen. Priorität habe aber die Modernisierung des eigenen Verkaufsnetzes.

Einen eigentlichen Online-Shop mit Lieferung betreibt Walder nicht. Einen solchen könnte man nie gewinnbringend führen, sagt der junge Firmenchef. Erfolgreich sei aber das «Click and Collect»-Konzept: Der Kunde wählt auf der Webseite ein Schuhpaar aus und kann es später in seiner Wunschfiliale ohne Kaufzwang und mit Beratung anprobieren. Auf Nachfrage räumt Walder aber ein, dass der Verkaufsanteil dieses Services erst 2 Prozent beträgt.

Die zurückhaltende Online-Strategie passt zum Image, das Walder laut Branchenexperten anhaftet: Etwas altbacken mit älter werdender Kundschaft. «Das hören wir oft», sagt Walder. Fakt sei aber, dass die durchschnittliche Kunden 35 bis 50 Jahre alt und der Kinder-Anteil mit einem Drittel sehr hoch sei. Nichtsdestotrotz peile man in Zukunft mit dem Sortiment und der Lancierung der Eigenmarke «1874 by Walder» eine «noch trendigere Kundschaft» an. In der Hoffnung, dass es Walder irgendwann nicht so wie Bata oder Vögele Shoes ergeht.

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