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WILLISAU: Zwischen Kafi Luz und Trojka: Wie sich Diwisa neu erfunden hat

Die Diwisa ist ein wichtiger Akteur im Schweizer Geschäft mit alkoholischen Getränken. Ein Erfolg, der seinen Ursprung in einer umsichtigen Übergabe von der Gründerfamilie auf ein junges Management hat.
Raphael Bühlmann
Diwisa-CEO Adrian Affentranger im Verkaufsladen in Willisau. (Bild: Pius Amrein (11. Januar 2018))

Diwisa-CEO Adrian Affentranger im Verkaufsladen in Willisau. (Bild: Pius Amrein (11. Januar 2018))

Raphael Bühlmann

«Ein Kafi Luz ist ein dünner Kaffee im hohen Glas mit einer Fingerbreite Träsch.» Auch die Schreibweise lasse eigentlich keine Varianten zu. Es handle sich per Definition um eine «Luzerner Kaffeespezialität». Demnach sei es eben ein «Luz» und nicht etwa ein «Lutz», wie es ab und an auch geschrieben werde.

Adrian Affentranger weiss, wovon er spricht. Der Chef und heutige Mehrheitseigner der Distillerie Willisau – der Diwisa – führt einen Betrieb, der durch seine Gründung und Entwicklung der Tradition verpflichtet ist. 2018 begeht das Unternehmen sein 100-Jahr-Firmenjubiläum (siehe Box). Ein Jahrhundert, in dem sich die einstige Brennerei zu einem der Schweizer Marktführer in der Herstellung und dem Vertrieb von Spirituosen emporgearbeitet hat.

Aufbau eigener Marken nach Gesetzesreform nötig

Gerade in den vergangenen 20 Jahren seien dazu allerdings entscheidende Hürden zu meistern gewesen, erzählt Adrian ­Affentranger. So etwa diejenige, als das neue Steuer- und Zollregime Ende der Neunzigerjahre in Kraft trat. Ab da wurden in- und ausländische Spirituosen gleich besteuert. «Weil seit 1999 nur noch der reine Alkohol verzollt werden muss, ist seither auch die reine Abfüllung in der Schweiz für ausländische Hersteller nicht mehr interessant», erklärt Affentranger weiter.

Dies habe mitunter dazu geführt, dass der Schweizer Marktanteil bei Spirituosen von 50 Prozent im Jahr 1999 auf heute rund 13 Prozent gesunken sei. Von den einst 700 gewerblichen Brennereien um die Jahrtausendwende sind rund 250 übrig geblieben, wie Zahlen des Bundesamtes für Statistik zeigen. Nebst dem vermehrten Konsum von Whisky, Grappa oder internationalen Markenprodukten auf der einen Seite, habe auf der anderen Seite der Alkoholkonsum seit 1999 generell um 15 Prozent abgenommen. Unter diesen Voraussetzungen hatten gerade die Zentralschweizer Brennereien – traditionell auf den Obstbrand spezialisiert – einen schweren Stand.

Umso erstaunlicher ist es, dass die Diwisa als erfolgreich­ste gewerbliche Distillerie der ganzen Schweiz aus diesen Umwälzungen hervorgegangen ist. «Die offenen Grenzen zwangen uns, die Strategie zu überdenken», erklärt CEO Adrian Affentranger rückblickend. Der Aufbau von eigenen und starken Marken wie Trojka, Xellent oder Distillerie Willisau sei eine Massnahme in der Neuausrichtung gewesen. Die lancierten Brands hätten sich etablieren können und wurden in den vergangenen Jahren laufend ausgebaut.

So würden mittlerweile unter der Marke Trojka jährlich ebenfalls rund vier Millionen Energy-Drinks im Auftrag produziert und verkauft. «Heute erwirtschaften wir 70 Prozent des Schweizer Umsatzes mit Eigenmarken», so der Diwisa-Chef. Durch ein gutes Vertriebsnetz sei mittlerweile auch der Verkauf von Agenturmarken wie Jägermeister, Sierra Tequila oder Glenfarclas Whisky ein wichtiger Pfeiler im Sortiment der Diwisa. Diese Aufteilung von Distillerie, Handel und Marketing scheint das zentrale Erfolgsrezept der Willisauer Distillerie.

Stets klare Besitz- und Kompetenzverhältnisse

Diese Entflechtung und die Diversifikation konnte vor allem dank einer umsichtigen Übergabe der Gründerfamilie auf ein junges Führungsteam gewährleistet werden. Eine Ablösung, wie sie aber gerade bei generationsübergreifenden Traditionsbetrieben keineswegs selbstverständlich ist. Viele Beispiele zeugen davon, wie sich familiäre Verstrickungen bei Reformen zum Nachteil der ganzen Unternehmung auswirken. Bei der Diwisa sorgten indes geordnete Übergänge für klare Besitz- und Kompetenzverhältnisse. «Das war schliesslich die Basis für die erfolgreiche Zukunft des einstigen Familienbetriebs», ist Affentranger heute überzeugt.

Nach einem Management-Buy-out übernahm der heutige CEO Adrian Affentranger – er ist mit der Gründerfamilie nicht verwandt oder verschwägert – im Zuge der Nachfolgeplanung die Aktienmehrheit und die Geschäftsleitung, welche er mit jungen Köpfen ergänzte. Der bisherige Inhaber Andreas Affentranger unterstützt die Firma weiterhin als Verwaltungsratspräsident.

Und so scheint ebenso klar wie das «Luz», dass die konsequente Führungspolitik beim Traditions- und Familienunternehmen massgebend dafür ist, dass die Diwisa heute zu den bedeutendsten gewerblichen Distillerien der Schweiz zählt.

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