Konsumgüter-Gigant
Zweifel an Wirksamkeit: Procter & Gamble kürzt Budget für Internet-Werbung

Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble gibt künftig weniger Geld für Internet-Anzeigen aus. Ist das eine Entscheidung mit Signalwirkung?

Renzo Ruf, Washington
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Wie verkaufsfördernd ist Pampers-Werbung auf Facebook? Der US-amerikanische Markenhersteller P&G hat da so seine Bedenken.

Wie verkaufsfördernd ist Pampers-Werbung auf Facebook? Der US-amerikanische Markenhersteller P&G hat da so seine Bedenken.

KEYSTONE

Die Botschaft des Finanzchefs von Procter & Gamble liess aufhorchen. Sein Konzern habe im vergangenen Geschäftsquartal weniger Geld in die digitale Werbung gesteckt, gab Jon Moeller vor einigen Tagen während eines Investorengesprächs bekannt – und trotz dieses Einschnittes sei der Absatz von P&G-Produkten wie Ariel-Waschmittel oder Pampers-Windeln nicht eingebrochen. «Das zeigt mir, dass die Ausgaben, die wir gekürzt haben, weitgehend wirkungslos waren», sagte Moeller.

Zwar wollte der Finanzchef die Höhe des betroffenen Betrages nicht verraten – gerüchteweise ist von bis zu 140 Millionen Dollar die Rede, umgerechnet rund zehn Prozent des Jahresbudgets für digitale Werbung. Mueller griff aber zu deutlichen Worten, um die Umschichtung zu begründen: Seiner Meinung nach habe P&G im Internet schlicht Geld verschwendet, weil die entsprechenden digitalen Inserate nur von Maschinen («Bots») angeklickt worden seien, oder weil das digitale Umfeld, in dem die Werbung erschien, nicht den hohen Ansprüchen des Konzerns genügt habe.

Dazu muss man wissen: Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, dessen Europa-Zentrale sich in Genf befindet, besitzt weltweit eines der grössten Werbebudgets. Gegen 2,4 Milliarden Dollar steckte das Unternehmen im vergangenen Jahr alleine auf dem amerikanischen Heimatmarkt in die Reklame für seine breite Produktepalette, wie die Firma Kantar Media berechnet haben will. (Weltweit belaufen sich die Werbeausgaben auf mehr als 7 Milliarden Dollar.) In den Augen des Marketing-Professors Peter Fader – der an der renommierten Wharton School of the University of Pennsylvania forscht – besitzt die Ankündigung von P&G deshalb eine gewisse Signalwirkung. «Procter & Gamble kann nicht ignoriert werden», sagt Fader im Gespräch, und «diese Entscheidung hat Folgen auf das Geschäft mit digitaler Werbung.»

Online-Markt: Wildwestzustände

Allerdings warnt Fader auch vor überzogenen Schlussfolgerungen. Die Umschichtung im Werbebudget von P&G habe nicht zur Folge, dass der Konzern komplett auf digitale Reklame verzichte. In der Tat verweist Konzernchef David Taylor oft und gerne auf die Kampagne «Like a Girl» des Damenbinden-Herstellers «Always», die gerade auf Facebook auf ein positives Echo gestossen sei – auch weil es Procter & Gamble gelang, Geschlechterklischees im virtuellen Raum zu überwinden. Andererseits, sagt Marketing-Spezialist Fader, stehe P&G vor einem Problem, das sich selbst mit topmodernen virtuellen Werbebotschaften nicht lösen lasse: «Das Unternehmen weiss schlicht und einfach nicht, welche Internet-Inserate wirklich auf Beachtung stossen.» Deshalb habe sich Procter & Gamble nun dazu entschieden, in einem nächsten Schritt mehr Gewicht auf die Grundlagenforschung zu legen, um herauszufinden, über welche Kanäle und Plattformen das Zielpublikum besser erreicht werden kann. «P&G sagt: Lasst uns nichts überstürzen, lasst uns zuerst gehen, bevor wir rennen», sagt Fader, und diese Zurückhaltung sei sehr klug.

Von diesem Schritt profitieren werden in erster Linie amerikanische TV-Sender, sagt Fader voraus. Konzerne, die über ein grosses Werbebudget verfügten, seien bei der traditionellen Fernsehwerbung nach wie vor gut aufgehoben. Zwar werde auch über diesen Kanal viel Geld verschwendet; immerhin stünden den Sendern aber etablierte Instrumente zur Messung der Einschaltquoten zur Verfügung, sagt der Marketing-Professor. Auf dem Online-Werbemarkt, auf dem dieses Jahr mehr als 80 Milliarden Dollar umgesetzt werden, herrschten hingegen Wildwestzustände, weil sich noch keine klaren Standards durchgesetzt hätten.

Negativ könnte sich die Ankündigung von Procter & Gamble deshalb auf die beiden Internet-Giganten Alphabet («Google») und Facebook auswirken – obwohl beide Firmen behaupten, dass sie das von P&G benannte Problem erkannt hätten und eng mit den grössten Werbekunden zusammenarbeiteten. Immer wieder kritisiert wird in diesem Zusammenhang vor allem die Alphabet-Tochter Youtube, die gerade unter jungen Konsumenten beliebter als herkömmliche Fernsehsender ist.

Wieder auf Youtube zurückgekehrt

Im Frühjahr gaben mehr als 200 US-Firmen bekannt, dass sie Youtube boykottieren würden, weil Google nicht garantieren könne, dass die Werbespots nicht im Umfeld von extremistischen oder unsittlichen Inhalten ausgestrahlt würden. Branchenkreise berichteten allerdings in den letzten Tagen darüber, dass einige dieser Firmen wieder auf Youtube zurückgekehrt seien.

Offiziell geben sich Alphabet und Facebook übrigens unbekümmert. Beide Konzerne betonten jüngst bei der Präsentation ihrer Quartalszahlen, wie stark die Werbeeinnahmen gestiegen seien. Google verdiente 22,7 Milliarden Dollar (plus 3,5 Milliarden Dollar), während Facebook 9,2 Milliarden Dollar (plus 2,9 Milliarden Dollar) einnahm.