Gratis-Übernachtung und kulinarische Leckerbissen: So umgarnt Luzern Tourismus «Influencer»

Luzern Tourismus lädt gezielt Leute mit grosser Reichweite auf Instagram ein, damit diese auf den sozialen Medien Werbung machen. Wie läuft das ab? Unsere Autorin war bei einem sogenannten Instameet dabei.

Larissa Haas
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Bilder auf der Foto-App Instagram sollen die Region Luzern weltweit bekannter machen. Hier sind zwei Touristen aus der Slowakei auf dem Pilatus zu sehen.

Bilder auf der Foto-App Instagram sollen die Region Luzern weltweit bekannter machen. Hier sind zwei Touristen aus der Slowakei auf dem Pilatus zu sehen.

Bild: Corinne Glanzmann (22. September 2019)

Es ist Mittagszeit im Verkehrshaus Luzern. Die Kantine ist voll mit Kindern und ihren Eltern, auf den Tischen liegen Pommes Frites und Brotbrösmeli. Mittendrin sitzt eine Gruppe junger Menschen, ihr Durchschnittsalter: vielleicht Anfang Dreissig. In der Sprache von Instagram, also jener App, die eine Mischung zwischen digitaler Fotogalerie und Unterhaltungsplattform ist, würde man diese Leute als Influencer bezeichnen; als Menschen, die mit den Fotos, die sie auf der App veröffentlichen, ein breites Publikum erreichen. Dank der Werbeaufträge, die sie dafür einheimsen, können sie davon leben. Ihre digitale Aufmerksamkeit ist gross genug, dass sie für Firmen lukrative Werbepartner sind. So etwa auch für Luzern Tourismus, der Gastgeber dieses sogenannten Instameets, das im November stattfand.

Instameets gelten als vielversprechendes Konzept am Werbehimmel. Die Idee dahinter ist – genauso wie die App – ausgesprochen simpel: Eine Firma lädt eine Gruppe erfolgreicher Influencer ein, um für ein ausgewähltes Produkt zu werben; in diesem Fall die Region Vierwaldstättersee.

Verlagerung vom Print ins Online

Was das konkret heisst? Ueli Schürmann, Social Media Manager von Luzern Tourismus, hat für den Instameet sieben Influencer eingeladen. Er weiss: Wer heute clever werben will, macht dies nicht mehr an einer Plakatwand, sondern über soziale Medien, eben zum Beispiel Instagram.

«Wir schalten immer weniger Print-Anzeigen. Das Werbebudget hat sich nach und nach in den Online-Bereich verlagert.»

So bietet er seinen «Gästen» im Namen von Luzern Tourismus ein exquisites zweitägiges Programm: Zugfahrt mit dem Voralpenexpress, Verkehrshaus-Führung, personalisierte Lindt-Schokolade mit Lunch-Paket – auf Wunsch vegetarisch oder vegan – Abendessen im Grottino1313, Übernachtung im 4-Sterne Hotel des Balances, Frühstück auf dem «Zmorge-Schiff» und dann noch einen Rundgang durch die Luzerner Altstadt. Das ganze Erlebniswochenende ist für die eingeladenen Gäste selbstverständlich kostenlos. Im Gegenzug sind sie dazu verpflichtet, das, was sie erleben, fleissig auf ihrem Instagram-Kanal zu teilen.

Es gibt mehrere Gründe, wieso Instagram als Werbeplattform immer beliebter wird. Ein wesentlicher liegt in der Reichweite gewisser Menschen, die darauf aktiv sind. Bestes Beispiel hierfür ist etwa die Winterthurerin Sylvia Michel. 2018 hat sie mit einem Matterhorn-Foto, das sie auf ihrem Kanal postete, den Sony Photography Award gewonnen; den grössten Fotowettbewerb der Welt.

Doch schon vor diesem Erfolg scharten sich die Menschen virtuell um ihren Kanal, auf dem sie Landschaftsbilder zeigt. Ihre Fotos sehen mindestens 200'000 Menschen weltweit und werden mit Tausenden von «Likes» honoriert. Michels digitale Aufmerksamkeit ist gross genug, um innerhalb weniger Minuten ein Bild – oder ein Produkt – an eine internationale Menschenmasse zu bringen. Dies macht sie für Firmen wie Luzern Tourismus attraktiv.

2 Prozent des Marketing-Budgets für Influencer

Rund zwei Prozent des gesamten Marketing-Budgets von Luzern Tourismus fallen «in den Topf des Influencer-Marketings», sagt Schürmann. Er betont, dass Online-Blogger auch ein authentischeres Bild abgeben als die klassische Werbung via Plakat oder Katalog.

Davon ist auch Cemil Erkoc aus Zürich überzeugt. Der Instameet in Luzern ist für den Lichtkünstler nur einer von vielen Aufträgen, die er dank Instagram ergattern konnte. So gehören inzwischen Namen wie Red Bull, das Glatt-Zentrum oder die Lenzerheide zu seinem Kundenstamm.

Eine fotografische Ausbildung hat er – wie übrigens die meisten, die am Instameet anwesend sind – keine: «Learning by Doing» heisst die Zauberformel derjenigen, die auf der App erfolgreich sind. Vor drei Jahren hängte Erkoc seinen Banker-Job an den Nagel, heute verdient er mit Instagram seinen Lebensunterhalt. Er sagt, die App ermögliche den Aufstieg «kleiner, normaler Leute» und betont:

«Man muss längst nicht der beste Fotograf sein, um auf Instagram
Erfolg zu haben.»

Wie viele Menschen schlussendlich wegen eines spezifischen Posts der Influencer die Region Vierwaldstättersee besuchen werden, ist unklar. «Vielleicht zehn, vielleicht hundert, vielleicht aber auch niemand», so Schürmann. Mit anderen Worten: Schlussendlich kann keiner sagen, ob das Instagram-Wochenende tatsächlich seinen Zweck erfüllt.

Dennoch sieht Schürmann einen Nutzen in der neuen Werbestrategie:

«Selbst wenn wir damit keine weiteren Gäste nach Luzern locken, unsere Region bleibt in den sozialen Medien präsent. Dies dürfte sich über die Jahre auszahlen.»
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