HUG: Dar-vida wird auf Plakat als Hostie inszeniert

«Gesunde Sünde»: Hug aus Malters bedient sich bei der neuesten Dar-vida-Werbung religiöser Symbolik. Ein Vertreter der katholischen Kirche des Kantons Luzern stört sich nicht daran.

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Betender Junge: Eines der aufgehängten Plakate, hier an der Maihofstrasse in Luzern. (Bild Dave Schläpfer/Zisch)

Betender Junge: Eines der aufgehängten Plakate, hier an der Maihofstrasse in Luzern. (Bild Dave Schläpfer/Zisch)

Eine Junge sitzt mit einem verzückten Lächeln auf den Lippen betend an einem Tisch. Ihm wird von einem aus dem linken Bildrand erscheinenden Arm (der breite und stickereiverzierte weisse Ärmel lässt auf ein Gewand schliessen) etwas gereicht – ein Dar-vida. Dies ist eines der drei ähnlichen Sujets (siehe unten) mit dem Slogan «Die gesunde Sünde», mit dem der Backwarenhersteller Hug derzeit schweizweit auf Plakaten Werbung für sein neues Produkt «Dar-vida Chocolat» macht. Durch die Strahlen und die brennenden weissen Kerzen auf einem der anderen Plakate wird der Eindruck verstärkt, dass damit auf eine Abendmahlzene verwiesen werden soll. Der Leib Christi als Dar-vida?

Interne Diskussionen über Umsetzung
Nicht erst seit der Tele2-Werbung mit dem Teufel im Frühjahr 2008 und den daraus resultierenden kontroversen Diskussionen ist bekannt, wie heikel Werbung mit religiöser Symbolik sein kann. Könnten sich durch diese «mit einem Augenzwinkern» (Pressemitteilung) konzipierte Reklame nicht möglicherweise Gläubige in ihren religiösen Gefühlen verletzt fühlen? «Dass die Kampagne gewagt sein könnte, haben wir intern diskutiert, haben aber nach Abwägungen empfunden, dass wir das so umsetzen können», sagt Hug-Geschäftsleiter Andreas Hug auf Anfrage.

Es habe auch bereits verschiedene Reaktionen auf die Plakate gegeben. «Es ist aber nicht so, dass man die Kampagne nun stoppen müsste.» Natürlich entschuldige man sich «in aller Form», falls die Kampagne Gefühle von Gläubigen verletzte: «Dies war nie beabsichtigt», sagt Hug. Zum Slogan «Die gesunde Sünde» habe ein Ausspruch einer Testperson angeregt – in Anlehnung an die Redensart «eine kleine Sünde», gerade im Zusammenhang mit Süssem im Volksmund stark verbreitet sei.

«Witzige Plakatkampagnen» dank der Kirche
Doch welche Haltung haben Kirchenvertreter dazu? Dominik Thali, Kommunikationsbeauftragter der römisch-katholischen Landeskirche des Kantons Luzern, sagt: «Werden religiöse Symbole in der Werbung benutzt, sind die Meinungen dazu in kirchlichen Kreisen sehr unterschiedlich.» Es gebe keine Einheitsmeinung. Thali jedenfalls zeigt sich als offener Geist: «Mag sein, dass einige Katholikinnen und Katholiken diese Kampagne für blasphemisch halten. Es ist doch aber schön, dass die Kirche nach wie vor Sujets liefert für witzige Plakatkampagnen.» 

Diejenige der Firma Hug nehme «quasi als säkularer Gottesdienst» positiv auf, was Eucharistie heisse: «Jesus Christus schenkt sich darin den Menschen als lebensspendende Kraft, in der Kommunion als 'Brot des Lebens'». Das lateinische «Dar-vida» heisse übersetzt ja nichts anderes als «gib Leben, spende Leben, schenke Leben». Nur ein Punkt leuchtet Thali nicht ein: «Weshalb es eine Sünde sein soll, von diesem 'Brot des Lebens' zu essen, weiss ich nicht – eigentlich trifft doch das Gegenteil zu: Davon darf man sich ruhig immer mal wieder stärken lassen.»

Dave Schläpfer