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IMAGEPFLEGE: Wo nur die Schokoladenseite zählt

Gemeindefilme liegen im Trend. Fünf Zuger Gemeinden zeigen ihre Qualitäten auf unterschiedliche Weise. Ein Experte erklärt, was zu beachten ist.
Andrea Muff
Blick über die Stadt Zug in den Ennetsee. (Bild Werner Schelbert)

Blick über die Stadt Zug in den Ennetsee. (Bild Werner Schelbert)

Andrea Muff

Flugbilder, Seen und Menschen, die ihre Umgebung loben: In den filmischen Porträts zeigen sich Gemeinden von ihrer Schokoladenseite, denn es geht ums Image. Im Kanton Zug präsentieren sich fünf Gemeinden – Risch, Hünenberg, Zug, Steinhausen und Baar – auf ihrer Homepage in bewegten Bildern. Alle Imagefilme sind zwischen 2013 und 2015 entstanden. Die Ausgaben der jeweiligen Gemeinden für diese Imagepflege variieren zwischen 0 und 80 000 Franken.

Die Investition lohnt sich gemäss Andreas Brandenberg, Leiter des Instituts für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Der Film sollte aber zum Kommunikationskonzept der Gemeinde passen, denn: «Ein Imagefilm, der irgendwo aufgeschaltet ist und in der Luft hängt, ist die Investition nicht wert», stellt Brandenberg klar. Das Video müsse darum mit dem gesamten Online- und Offline-Auftritt der Gemeinde abgestimmt sein.

Ein Thema für Profis

Die Aufmerksamkeitsspanne ist bei bewegten Bildern viel länger als beispielsweise bei reinen Textinformationen. «Was man mit eigenen Augen sieht, wirkt häufig überzeugender als Gehörtes oder Gelesenes», erklärt der Experte. Themen, wie es in der Gemeinde aussieht, wie die Menschen dort leben und was ihr Lebensgefühl ist, könnten filmisch sehr authentisch und einprägsam dargestellt werden. Dabei gilt dringend zu beachten: «Imagefilme sind ein Thema für Profis», sagt Brandenberg.

Der Informationsbedarf eines Neuzuzügers ist hoch. Deshalb sei es wichtig, die Informationen zielgruppengerecht zu gestalten. «Familien mit Kleinkindern haben ganz andere Bedürfnisse als Empty Nesters, das heisst Personen, deren Kinder bereits flügge geworden sind», so der Professor der Hochschule Luzern. Die Sicht auf die Gemeinde sollte auf die jeweiligen Adressaten abgestimmt sein.

Wichtig beim Bauchentscheid

Ein häufiges Problem bei Imagefilmen sei, dass Gemeinden ihre Standortwerbung stark durch die Faktenbrille sehen würden. «Entscheidend ist letztlich nicht das, was Gemeinden über sich erzählen wollen, sondern das, was für Neuzuzüger wirklich wichtig ist», erklärt Brandenberg. Daraus folgt, dass eine klare Vorstellung von der Ansprechgruppe, genaue Kenntnisse über deren Bedürfnisse und Vorlieben sowie eine konsequente Ausrichtung der gesamten Kommunikation auf die entsprechenden Adressaten zentral sind. Andreas Brandenberg: «Es geht den Zuzügern ja nicht um den Kauf eines Pullovers, sondern um den Entscheid für ein neues Zuhause.» Bei einem Bauchentscheid könnte somit ein gut gemachter Film den Unterschied machen.

Ist somit ein Imagefilm für eine Gemeinde ein Muss? Die Antwort des Experten ist ernüchternd: «Besser kein Film als ein schlechter, unprofessioneller und nicht authentischer Film.»

Verzicht auf den Imagefilm

Fünf der elf Zuger Gemeinden verzichten auf einen Imagefilm. Dazu gehören Menzingen, Neuheim, Oberägeri, Unterägeri und Walchwil. In Cham hingegen ist man gerade an der Produktion eines neuen Films. Für die anderen ist das kein Thema.

Ein Grund dafür sind die baulichen Projekte in den Gemeinden: «Neuheim hat in den letzten Jahren eine rege Bautätigkeit erfahren. Deshalb macht es wenig Sinn, einen Imagefilm zu erstellen, der dann schnell nicht mehr aktuell ist», erklärt Gemeindeschreiber Christof Wicky. Ähnlich tönt es auch in Oberägeri. Der letzte Film liegt dort rund zehn Jahre zurück. Einen Film ganz ausschliessen möchte Unterägeri hingegen nicht. Bis im Sommer soll der Internetauftritt der Gemeinde überarbeitet werden. «In diesem Zusammenhang wird auch ein möglicher Imagefilm ins Auge gefasst», sagt Remo Stierli, Kommunikationsbeauftragter der Gemeinde. Der Schwerpunkt liegt aber generell eher bei einem modernen Internetauftritt, denn auch in Neuheim und Menzingen wird die Homepage momentan überarbeitet.

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