Die Zuger Messe bleibt für den abtretenden Messeleiter ein fixer Termin

Nach sieben Jahren als Geschäftsführer der Zuger Messe tritt Peter Binggeli ab. Im Gespräch blickt der Neuheimer zurück und verrät, wie der Anlass trotz verändertem Kaufverhalten noch bestehen kann.

Laura Sibold
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Peter Binggeli, hier in der Zuger Skylounge im Uptown-Hochhaus beim Stierenmarkt, hat die Zuger Messe siebenmal organisiert – nun hört er auf.

Peter Binggeli, hier in der Zuger Skylounge im Uptown-Hochhaus beim Stierenmarkt, hat die Zuger Messe siebenmal organisiert – nun hört er auf.

Bild: Stefan Kaiser (Zug, 18. Februar 2020)

Seit Anfang Jahr sitzt ein neuer Geschäftsführer am Ruder der Zuger Messe: der 61-jährige Apotheker Beat Baumann. Sein Vorgänger Peter Binggeli (59) hat die Messe Zug AG verlassen, um beruflich eine neue Herausforderung anzunehmen. Binggeli sitzt in der Skylounge, blickt aus dem Fenster über den Zugersee und nippt an seiner Cola. Weit unter ihm liegt das Stierenmarkt- und Hafenareal, auf dem seit bald 50 Jahren im Herbst die Zuger Messe stattfindet. Der Neuheimer hat die Geschicke der Messe seit 2013 geleitet.

Blieb als Geschäftsführer eigentlich noch Zeit, durch die Hallen zu schlendern?

Peter Binggeli: Die Zeit dazu nahm ich mir gerne, denn es gab immer etwas zu entdecken. An meiner ersten Messe als Messeleiter kaufte ich mir einen Roboterstaubsauger, das ist das Beste, was es gibt. Immer wieder gerne besucht habe ich auch die Tierhalle. Sie bietet mit ihren über 50 Tieren einen spannenden Gegensatz zum sonst eher städtischen Zug. Ausserdem erlebt man in der Tierhalle immer wieder Lustiges.

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Einmal besuchte eine Mutter mit ihren Kindern die Tierhalle, sie wollten sich die zwölf Kühe aus der Nähe ansehen. Dumm nur, dass genau in diesem Moment eine Kuh «pflütterte» und die Frau ordentlich etwas abbekam. Die Stallgehilfen halfen dann, Tasche und Kleidung der Mutter zu putzen. Und in meiner Anfangszeit als Messeleiter war einmal ein Schaf trächtig. Das kleine Lamm kam dann während der Zuger Messe zur Welt, von diesem schönen Erlebnis gibt es sogar noch Bilder.

Während andernorts Messen sterben, findet die Zuger Ausgabe diesen Herbst bereits zum 49. Mal statt. Was ist Ihr Erfolgs­rezept?

Ich glaube, es ist die Mischung aus der eigentlichen Messe und den Unterhaltungsangeboten, die es ausmacht. Die Zuger Messe ist ein Treffpunkt für alte Freunde und Bekannte, wo man gleichzeitig praktische Produkte und neue Trends finden kann.

Die Menschen kaufen heute doch online ein, nicht an einer Messe.

Natürlich gibt es Artikel, die heute vermutlich nur noch übers Internet bestellt werden. Aber ein Bett oder ein Sofa möchte man ausprobieren, bevor man sich zum Kauf entscheidet. Ein gutes Beispiel ist auch Wein: Klar, kann man den online bestellen, dann fehlt aber der gesellschaftliche Aspekt. Degustieren macht mit Freunden mehr Spass. Und die Sinneswahrnehmung ist ein wichtiges Kaufargument, das eine Messe gut bedienen kann. Ich bin überzeugt davon, dass das auch in Zukunft noch ziehen wird.

Zur Person

(ls) Peter Binggeli (59) arbeitet heute als Geschäftsführer der Zuger Kommunikationsagentur Healthcare Consulting Group. Vor der Messeleitung war er jahrelang im Detailhandel tätig, unter anderem als Marktleiter im Shoppi Tivoli in Spreitenbach. In seiner Freizeit fährt er Motorrad, verbringt Zeit mit seinem Beagle und engagiert sich als Hundetrainer in einer Hünenberger Hundeschule. Peter Binggeli wohnt in Neuheim, ist verheiratet und hat zwei erwachsene Söhne.

Wie sieht die Wertschöpfung der Zuger Messe aus?

Die Zuger Messe AG hat zwei Einnahmequellen, nämlich die vermieteten Ausstellerflächen und die Erträge aus dem Verkauf der Besuchertickets. Man bewegt sich derzeit noch in einem ausgewogenen Rahmen, wie bei vielen anderen Veranstaltern ist aber auch hier ein gewisser Kostendruck zu spüren. Denn: Es geht oft vergessen, dass die Zuger Messe als eigenständiges Unter­nehmen auch die Zelte, den Platz und die Einsätze für Auf­bau und Sicherheit mieten muss. Für Infrastrukturaufgaben fallen jährlich rund Kosten in der Höhe von 1,8 Millionen Franken an. Eine Gesamtübersicht über die Wertschöpfung gibt es aber nicht. Denn da gehörten auch die Umsätze der über 400 Aus­steller dazu, in die es keinen Einblick gibt. Das wirtschaft­liche Potenzial der Messe ist aber enorm.

Neben den wirtschaftlichen erfüllt die Messe auch eine wichtige gesellschaftliche Funktion, wie ein Blick auf die Besucherzahlen zeigt.

Jährlich besuchen bis zu 80000 Personen die Zuger Messe. Diese Zahl hat sich in den letzten Jahren eingependelt. Etwa 60 Prozent der Besucher kommen aus dem Kanton Zug, der Rest mehrheitlich aus den umliegenden Kantonen. Es ist ein gesellschaftlicher Anlass, den viele Leute fix in ihrer Agenda ein­planen. Wir bemerken zum Beispiel, dass sich viele Gruppen Jahr für Jahr am selben Ort für den Apéro treffen und nach dem Rundgang im selben Restaurant zu Abend essen. So gesehen, ist die Zuger Messe so etwas wie ein Klassentreffen.

Sind auch die Aussteller dem Anlass treu?

Auch hier bestätigt sich die Klassentreffen-Theorie. Zwischen 60 und 70 Prozent unserer Aussteller kommen immer wieder. Besonders unter den Wein- und Möbelhändlern hat es vielelang­jährige Kunden.

Wie hat sich die Messe während Ihrer Zeit als Geschäftsführer verändert?

Die Schnelllebigkeit unserer Zeit bemerkt man auch bei der Messe. Früher hatte man Mitte März einen Grossteil der Aussteller beisammen. Das ist nicht mehr so; heute gibt es auch kurzfristig noch Anfragen, und die Verbindlichkeit hat abgenommen. Das erfordert mehr Flexibilität.

Kann die Zuger Messe in Zukunft noch wachsen?

Von der Infrastruktur her ist man bei einer Grösse angelangt, die Sinn macht und sich nicht mehr ändern soll. Das Stierenmarkt- und Hafenareal bietet nicht mehr Platz. Qualitativ hat die Messe aber immer Potenzial, sich weiterzuentwickeln.

Wie hat sich der neuntägige Anlass unter Ihnen als Messeleiter weiterent­wickelt?

Ich habe besonders in der Gesamtentwicklung und der Qualität der Aussteller Akzente gesetzt. So haben wir das Erscheinungsbild der Messe sowie den Eingangsbereich neu gestaltet. Mit dem Streetfood-Bereich schafften wir vor zwei Jahren ein Angebot, das sehr gut läuft. Diese permanenten Anpassungen ans Zeitgeschehen, ohne das ganze Konzept umzukrempeln, waren anspruchsvoll.

Die Zuger Messe findet seit bald 50 Jahren statt. Das Konzept hat sich aber kaum verändert.

Wieso sollte man an einem funktionierenden Konzept rütteln? Der Aufbau mit Gastkantonen, Sonderschauen und einem breiten Gastronomie- und Unterhaltungsangebot hat sich bewährt. Da braucht es nur ab und zu etwas Feinschliff. So haben wir nach 20 Jahren etwa auf die Zuger Ehrengemeinden verzichtet, weil dasirgendwann überholt war.

Weshalb traten Sie denn als Messeleiter zurück, wenn das Konzept doch nach wie vor gut funktioniert?

Ich wollte mich beruflich noch einmal verändern und beschloss daher, von meiner Funktion als Geschäftsführer der Zuger Messe zurückzutreten. Nun bin ich Geschäftsführer der Zuger Kommunikationsagentur Healthcare Consulting Group AG. Mein neuer Arbeitsplatz in der Innenstadt ist nicht ganz so schön wie der alte, das geb’ ich zu. Der Blick vom Braunvieh-­Schweiz-Gebäude über das Stierenmarkt-Areal und den Zugersee ist einfach unschlagbar. Aber die Zuger Messe bleibt für mich auch in Zukunft ein fixer Termin in der Agenda.

Die nächste Zuger Messe wird am 24. Oktober 2020 um 10.30 Uhr ihre Tore öffnen.